Quante volte sognanti abbiamo atteso quel fantomatico numero del giornale, proprio quello con l’inserto di carta più ruvida, spessa, granulare. Insomma l’Inserto per antonomasia, quello delle sfilate della stagione che verrà. Non so voi, ma personalmente è l’uscita che aspetto di più con gli occhi sognanti da bambina; anche ora dopo tanti anni (parecchi), dopo internet, dopo i social e dopo il bombardamento mediatico che issa la bandiera di Instagram, quel magazine fatto solo di immagini occupa sempre un posto speciale sulla scrivania e soprattutto, in qualche modo, anche del mio armadio.

Potremmo dire che il piacere dell’attesa è esso stesso il piacere, eppure è l’essenza di ogni fashion week; designer, stilisti, architetti, blogger e giornalisti sono coinvolti in un turbinio di concatenazioni di eventi. Non c’è un inizio preciso come non esiste una fine definita secondo regole e i dettami del buon costume, nell’aria si sente solo la frenesia, o meglio così era fino a qualche tempo fa.

Mie care modaiole se “vanity fair” ha rubato il cuore anche a voi capite bene cosa io intenda: oggi, nell’epoca dell’iperconnessione (metafora più di nome che di fatto), nel tempo della fluidità e della comunicazione che dialoga tra fiction e reality, ha ancora senso parlare di settimana della moda? Di date fissate e di attese desiderate? Di sfilate old style in piena regola, secondo la vecchia accezione del termine? Secondo me, no.

Ma cosa è cambiato?

Ci troviamo catapultati in una società che vive online, che parla online, che sfila online. Connessione h24 deve essere un vademecum di qualsiasi prerogativa organizzativa targata piano editoriale e comunicazione strategica; perché sì, proprio di comunicazione stiamo parlando, di moda nel caso specifico. La stessa Virginia Wolf aveva anticipato l’aspetto relazionale di un capo stabilendo una interconnessione tra un messaggio e la personalità di un individuo.

Che siano mute parole o espressione di noi stessi, i capi come sostiene la scrittrice: «cambiano il nostro modo di vedere il mondo, e il modo in cui il mondo ci vede». Uno scambio bilaterale quindi che adesso anche le case di moda traslano concettualmente nei loro défilé: non solo esposizioni di collezione ma anche di un savoir-faire esasperato, portato agli estremi ed etichettato con una “way of life approach” che dovrebbe essere il sinonimo dell’anima di un brand.

Di sfilate, mie fashioniste ve la farò breve, potremmo parlarne per ore tracciando una linea temporale complessa che inizia con un’idea o una bambola di moda e continua, perché “finisce” non sarebbe il termine adatto, sulla rete online e offline. Fashion show che dalle passerelle tradizionali sono scese letteralmente in strada, fra le persone e i luoghi comuni.. così un giorno, camminando lunga la via del lavoro, forse potremmo imbatterci in qualche presentazione improvvisata ma acutamente studiata fino al dettaglio.

La moda è un fatto sociale e quindi immagine dell’identità di un popolo o, per citare il semiologo Ugo Volli, “è un gioco obbligatorio al quale nessuno si può sottrarre”. Date queste premesse non stupisce che i fashion show abbiano preso a loro volta una forma diversa, forse più adatta ai nuovi dispositivi, piattaforme e generazioni di oggi.

Qualche esempio concreto..

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Sfilate itineranti come quelle di Dior, Armani o Fendi conquistano scenari da favola, funzionano essendo un veicolo di promozione del brand stesso oltre che generare like e un aumento di follower a livello esponenziale su social come Instagram e affini.

Care mie modaiole niente è lasciato al caso ma tutto è spettacolarizzazione e marketing: la maison  Chanel che ricrea una spiaggia per la pre collezione primavera-estate 2019, la sfilata di Fendi nel lontano 2007 sulla muraglia cinese o, sempre nello stesso anno, la celebrazione monumentale di Valentino a Roma (non solo fashion show ma ben tre giorni di eventi per coronare l’idea di un progetto più grande). E come scordare uno dei tentativi più avanguardisti compiuti nel 2011 da Burberry a Pechino, quando i modelli in passerella sfilarono insieme al loro doppio olografico. Ma se di compagni eccentrici parliamo, mi basterà nominare Gucci che con lo stilista Alessandro Michele ha raggiunto livelli di concettualità artistica tali da mischiare la vera arte scultorea con la moda: un dolce drago o una testa in mano vi dicono qualcosa?

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Tutto è molto diverso dal principio, le location da vetrine sterili diventano anch’esse protagoniste e, in qualche modo, portavoci del messaggio della collezione. La sfilata di Giorgio Armani nell’hangar dell’aeroporto di Milano-Linate ne è un esempio, come lo è quella organizzata nella stazione di Milano Centrale per Ermenegildo Zegna ma, ancor più recente, quella fra i campi di lavanda dell’etichetta Jacquemus: l’esclamazione “dell’effetto Ig” garantito!

Realtà ed intrattenimento; questo il segreto di una buona communication nel segmento del fashion industry, e non stupitevi se un giorno vi imbatterete in un flash mob che danza a ritmo di moda: come il fashion mob, nato dal passaparola in rete, messo in scena dal giovane stilista Andrea Grosso per presentare, davanti agli occhi increduli dei passanti e non solo esclusiva agli addetti ai lavori, la sua linea Decomposed.

Ma le sfilate cosa saranno domani?

Potremmo davvero parlarne per ore, e sicuramente potremmo citare altri mille esempi di questo giro alla moda contorto e complicato, un risiko che ha al posto delle pedine un giro di fatturato a sei zeri. Ed è forse proprio questo che attrae tanto: vedere l’eccesso in ogni sua forma, un panem et circenses più colorato, customizzato  e letteralmente, è il caso di dirlo, fatto su misura esclusiva secondo i diversi label di riferimento.

Il fashion system d’altronde ha sempre luci de ombre nascoste, e anche se le stesse maison danno corpo ai propri dubbi sulla modernità insita della loro stessa anima, io continuerò ad attendere qual magico magazine, un raccoglitore di sogni che forse un giorno vedrò in real time invece che su una diretta di Instagram.

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